播客营销到底怎么做。我们找品牌和播主聊了聊

©️深响原创 - 作者｜李静林

曾经被以为是“贸易废墟”的播客，彷佛正在找到本身与贸易适宜的衔接方式。

用传统的内容平台变现道路权衡，播客的贸易化路径显然是迟缓、未见成效的。放在一年半以前，年夜部门有收入的播客，根本是经由过程口播定制告白投放、周边产物售卖、平台买断、内容付费打赏这几种方式赢利，能有稳固收入的播客百里挑一。

小宇宙平台上的头部节目《随机颠簸》主办人张之琪，在2020岁尾的一场颁奖仪式上提到，2020年全职做播客后，她们仍旧经由过程写外稿，甚至家里救济的方式维持生涯。中文播客范畴最早的服务商JustPod开创人程衍樑在2020年接受采访时也表现，公司年收入只有几百万，根本维持康健流水。

但环境有了变化，播客开端被品牌，尤其是花费品牌所存眷到。JustPod首席运营官杨一很准确地向「深响」定位了这种变化产生的光阴点——六个季度前，也便是2021年下半年。

这种变化的发生，很年夜水平源于播客内容在供应真个膨胀。依据环球播客搜刮引擎ListenNotes数据，2020年5月中文播客的数目方才突破1万档，2021年5月到达了2万档，而截至2022年8月，这一数字已突破2.5万档，三年来增加超150%。

“中文播客从0-1万，走了十几年，但从1万到2万，是在一年多内产生的”，杨一说道。

图源：JustPod《2022中文播客新察看》

更紧张的缘故原由在于，品牌找到了播客，或者说声音序言的代价。声音给品牌带来了一种，在中文语境下从未有过的表达道路。

在曩昔广播风行的期间，也有不少公司在中间人平易近广播电台或处所电台投放，内容无非是直效告白，简单见告听众某个百货阛阓打折，或者便是将电视告白音轨植入电台，许多时刻连自力的音频物料都没有，更别说对声音序言的深度思虑。

珠宝品牌YIN隐开创人&主办人、有点上瘾主播武崟 Ayur对「深响」表现，声音序言的代价是被严重低估的。尤其跟着社交媒体、短视频等视觉冲击强的序言风行，声音进一步被“掩蔽”。

但跟着2020年小宇宙诞生，行业中跳出了一条鲶鱼，声音的奇特代价被再度挖掘。《纽约客》曾写道，作为一种深度密切序言，播客能迟缓地构建故事，形成感性的气氛。声音的情绪通报效力更高，口癖、年夜笑、缄默等即时反响使人觉得真实，陪同感和相信关系由此形成。

品牌与声音序言的联合，也恰是由此动身的。

安高若：把本身作为办法

假如非要把播客节目《安高若Channel》界说为品牌的营销渠道，倒不如说成是安高若品牌的另一个产物。

《安高若Channel》的最新一期节目，找来了一支上海草根足球俱乐部ANAR。在维语中ANAR的意思是石榴，意味着衔接和连合，这期播客节目标主题就是“足球衔接所有人”。在节目中，来自五湖四海的队员聊着本身是若何爱上足球，开端踢球，这支球队是怎么走到了一路。足球是团队活动，一个足球俱乐部就是一个社群。ANAR的组织者Billy在节目里说道：“俱乐部便是一帮志趣相投的人在一路，社群便是把每小我的力气集中在一路，去做一些一小我做不成的工作。”

如许一期节目，恰是对安高若品牌理念的延续。安高若品牌参谋Eric奉告「深响」，作为一个户外品牌，安高若愿望可以服务当地社区。

事实上，这期播客只是安高若和ANAR互助中的一环。两边起首互助推出了一款联名球衣，接着制造了一支足球主题的短片，此外还有在上海举行的线下论坛运动。经由过程这一系列的方式，安高若讲述的是一个容身于当地，但有国际化视野的足球社群文化故事

在此中，播客的代价是将这个故事讲深、放年夜，“单纯以联名球衣作为故事载体，在表达上会有不敷，是以必要有其他内容作为弥补。”

《安高若Channel》首页

Eric一直从事户外活动相关的事情，在安高若之前也给另一家国际户外年夜牌做播客。他以为，在中国如许一个户外活动方才鼓起，文化社区尚未完全树立的市场下，做内容很容易被国际品牌带入说教的俗套，该怎么样，不应怎么样宛如都是定好了的。相比起来，中国的户外内容更像是个“小孩”。是以做内容的偏向，更多是要勉励年夜家测验考试，开心不开心，喜欢不喜欢，都得先试过才知道。

安高若在品牌设计之初，就愿望将本身的产物和通俗人的日常生涯交融在一路，让人们在户外活动中，边玩边感触感染活动的乐趣。是以在做平面鼓吹或者选择模特时，安高若常常会找一些素人，而非专业活动员。

《安高若Channel》的高朋选择也与品牌的操作坚持同等，愿望用一个个通俗人的故事，讲述户外活动带给人的体验。Eric奉告「深响」，在播客项目谋划之初，他们内部将其界说为“声音纪录片”，介入到播客中的高朋都是品牌故事的共创者。安高若想经由过程这些故事把年夜家聚在一路，让听众看到纷歧样的生涯方式，激励听众也可以像讲述故事的高朋一样享受户外活动生涯。

从6月至今，「安高若Channel」更新了六期节目，内容涉及到了骑行、攀岩、徒步等户外活动故事，订阅用户的数目为1733，听众算不上多，但从评论区看出，节目中讲述的故事总能激发一波人的共识。Eric说：“假如能勉励到一小我（介入活动）就很值，勉励了十小我便是赚到了。”

对付一个头部效应显露、圈层相对稳定的内容平台来说，小众新生的节目并不容易立即得到高存眷度，至于为什么选择播客阵地来讲述品牌故事，在Eric看来，播客在某种水平上是种更理性的内容载体。

就以户外活动为例，近两年相关内容在小红书、抖音平台非常火爆。几组悦目的照片便是一个种草内容，一个几十秒的视频就能将活动最光鲜的一壁展露出来。但事实上，真正的户外活动，攀岩也好，露营也罢，90%的阅历或许并不令人愉悦，乃至会带来肉体和精力上的痛苦，这些方面的内容，是图片或短视频无法展现的，一小时的播客节目则可以充足讲透。

图源：安高若品牌官网

从营销后果来看，或许播客有先天的不敷，没有抓人眼球的视效，缺少平台的算法保举，也不具备完备的花费传导链路，让播客很难做成后果告白。但换个思绪看，播客具备了其他内容情势不具备的上风。

正如JustPod对播客「双渠道序言」的界说，播客是经由过程内容找到了用户，用户也是经由过程内容找到本身心仪的节目，将平台规矩和算法保举的影响低落，内容的紧张性凸显了出来。今朝，年夜部门播客节目标主阵地都是小宇宙，有关平台的保举机制，小宇宙 CEO Kyth在接受极客公园采访时表现，今朝小宇宙人工保举和数据保举的比例是一比一，但数据是为决议计划服务，终极的决议是人来做，小宇宙也一直会保存人工保举的机制。

“反潮水”的保举机制，加上用户习气的订阅模式（非信息流算法保举模式），让播客有了“你从什么App渠道来不紧张，听谁才紧张”的特征。

当内容成为主导，理性便开端回归。音频和视频判然不同，其单元光阴可以摄入的信息量是恒定的，是以杨一以为，播客不像短视频一样具有“快速筛选”的性子，听众只能静下心来，至少听十几分钟能力决议是否订阅。动辄一小时左右的输出，也让播客具备了深度表达的可能性。杨一表现：“在播客，品牌的深度内容，可以比拟完备和纵深地表达出来。”

是以在与「深响」的沟通中，Eric多次提到“言之有物”一词，要找到言之有物的高朋，讲出言之有物的故事，“在户外范畴，理论和感性的器械许多，但实践内容太少了，我们把背后的器械讲出来，和年夜家一路发展。”

人类学家项飙曾提出“把本身作为办法”的理念，这里的重点词不是“本身”，而是“办法”，是经由过程“本身”去应对天下，连贯地、体系地叙述和形成必定的懂得和意义，活着界里追求自身的地位。一套理论的代价，不在于新不新，也不在于深不深，更不在于正确不正确，而在于能不克不及形成启迪，调动起新的思惟和新的行为。

Eric喜欢这个观点，他也在用如许的方式，去做品牌播客。

YIN隐：用声音吸引同温层

播客热从2020年开端，到2022年播客的制造程度和年夜盘趋于成熟，这让Ayur找到了落实品牌播客希望的契机。2022年1月，《有点上瘾》上线小宇宙。

「YIN隐」是Ayur在2014年创建珠宝事情室，到2019年正式开端品牌化运作。在这之前，她有过告白公司的事情阅历，在给客户做整合营销计划时，她逐渐意识到了声音甚至音乐在品牌流传中的紧张性，并终极落其实了本身的创业品牌上：“对品牌来说，声音是种壮大的，可以穿越周期的资产。而且对同温层人群，有着强烈的吸引”。

找准人群，在当下的花费行业正变得越来越症结。跟着蓝海品类险些不复存在，花费范畴的同质化征象越来越严重。只管许多品牌都邑在营销进程中圈出所谓“主打人群”，例如年青人，Z世代，但当统一品类下凑集了过多品牌，粗拙的定位就失效了，终极只会蜕变为流量竞争。

《有点上瘾》首页

Ayur一早便意识到了“人群”对品牌的代价。在做《有点上瘾》这档品牌播客之前，YIN隐先是在"大众号开拓过一个名为「穿金戴YIN」的栏目，在社群中找到有趣且品牌虔诚度高的用户，经由过程发掘她们的生涯状况、生涯方式，来表达品牌与人之间志趣的联合。这种发掘人群和品牌关系的思绪也延续到了《有点上瘾》播客中——以人的视角，带出各范畴的见解与干货，从而找到与品牌或产物的契合点，而非直接从产物视角切入内容。

到今朝，《有点上瘾》根本坚持着一月一更新的节拍，共上线了九期节目。品牌创意内容卖力人、有点上瘾播客制造人田忻玥奉告「深响」，她们在选题上主要有三个偏向，一是与节日相关的谋划，如第一期节目是关于送礼品的主题，正好赶在春节档口；第二是与YIN隐的产物选题相关，近期YIN隐上新了以「弈」为主题的围棋元素产物，最新一期节目便约请来一位自幼学棋的高朋，聊有关围棋和发展的故事；第三类是源自于品牌年度流传规划中的年夜主题“抱负之爱”，探究的是密切关系与对戒、钻戒佩带的话题。

三种选题谋划角度，都契合了YIN隐这个品牌和用户人群之间衔接的代价取向。此前YIN隐用过一个Slogan，叫“我的金色纹身”，这背后既暗含了细软产物永不褪色的特色，也对应到了YIN隐在营销进程中，强挪用故事承载用户深挚的感情代价。

Ayur表现，我们既不克不及像年夜品牌一样砸明星代言，也不像国外奢靡品有着显赫的汗青配景。是以播客在现阶段，是可以或许托起YIN隐营销取向的序言。YIN隐的线上客单价均匀到达了3000元，实体门店会更高，黄金首饰本就不是激动花费，花费决议计划的背后涉及方方面面，“这种特征，让我们的产物和播客之间有了更强的契合。”

当然，今朝在YIN隐的营销渠道中，最年夜比重的精神照样投入到了小红书和"号上。小红书是一个众所周知的种草平台，"号是一个较为成熟的，有粘性的内容阵地，相比起来品牌在播客范畴的摸索还处在早期，YIN隐在播客渠道的投入也只到达营销总预算的5%。

《有点上瘾》部门节目海报

除了内容情势和体量上的差别，播客在营销范畴的尚不成熟还体如今对营销后果的追踪上。

酒类新花费品牌jollee在接受新榜采访时曾泄漏，团队在本年5月对小宇宙平台的投放预算尚不敷10%，仅仅半年之后就到达了50%以上。但他们对但对播客渠道ROI的测算，依然没有准确的结论。

YIN隐也是如斯，Ayur奉告「深响」，她们在测算ROI时还只能用比拟手工的方式。本年，Ayur串台到《自我进化论》等节目中，并在节目shownotes中植入淘口令，经由过程淘口令的路径去统计播客引流后果。另外一种方式就更为手动，她们会在实体店或者电商客服环节，扣问花费者的起源，“播客的内容是最长尾的，在运动期之后就很难跟踪了。”

也恰是由于播客平台在算法、数据积聚层面的相对不敷，以及品牌的自身调性，田忻玥给出了她们对播客的定位：“播客对YIN隐而言，并不是优先以贩卖转化去引流的内容情势。它今朝的定位是，经由过程与高朋共创内容的方式，成为品牌转达智趣理念的深度内容”。

杨一也对「深响」表现，今朝JustPod接的品牌流传比拟多，异常强ROI的计划做得并不多，“播客在营销范畴并不是要和小红书、抖音竞争，播客永久要提供的是另外一种器械”，在当下这种没有算法影响的情况下，节目和听众靠订阅方式树立接洽，是以只有稀缺性和差别化的内容能让节目脱颖而出，“用朴拙和听众树立密切感。”

早期，或许还有些草莽，然则朝气蓬勃，这是浩繁品牌看上播客这块内容阵地的缘故原由。

播客营销的组织化路径

像安高若，YIN隐如许的品牌，他们选择了自力制造品牌播客的操作方式，在与品牌对话进程中「深响」发现，他们都必要在与用户、高朋的互动进程中，配合书写一个始创品牌的故事，是以自力操刀内容的方式更为适宜。

而对付许多体量更年夜，营销渠道结构普遍、品牌理念成熟的年夜品牌，他们选择播客作为营销渠道则有着分歧的路径。本年9月，耐克在小宇宙上线了一档名为《耐听》的品牌播客。这档播客由JustPod卖力制造分发，两边因此“整季节目”为单元（约10期以上），进行稳固的内容互助产出。今朝第一季节目已经完播，13期节目劳绩了6962的订阅量。

一位从事活动品牌研讨和流传多年的业内子士在接受懒熊体育采访时表现：“播客本色上是一种序言，就像传统的企业刊物。有着光显、明白代价观导向的品牌更得当播客的流传特色。”今朝，已有越来越多的年夜品牌开端在播客上增长了投入，像麦当劳、凯迪拉克，巴斯夫、飞书等。这些年夜品牌与播客情势链接的中央环节，每每是一些相对成熟、陈规模化的服务机构。

JustPod的创建便是由于企业客户的呈现，他们对本身的定位也是“企业音频服务商”。杨一奉告「深响」，从创建开端，仅品牌播客营业，JustPod已经服务了30多个客户。他们也是中文播客范畴服务企业最多的机构。

今朝，JustPod服务的客户主要分为三类，第一是专业服务类企业，如VC、咨询公司、出书机构，这类企业的焦点代价是专业度，而播客的流传特征决议了其与高信息密度内容的适配，这一类公司也是JustPod最早打仗的客户。

第二类是年夜型综合企业，像前面提到的耐克，这类企业序言触点足够多，投放预算也许多，播客的差别化作用在于能赞助企业梳理和流传品牌代价。第三类则是时下的新花费、新零售品牌，这类品牌的受众与播客受众有着高度的重合。

在与企业的打仗进程中杨一发现，企业对中文播客很生疏，而中文播客对企业的营销需求也不认识，两者处在一种“双向需求，双向进修”的进程中。

本年，JustPod与华泰证券互助了一档品牌播客名为《泰度Voice》，在做内容谋划时JustPod以为中文播客情况中财经内容颇受存眷，但内容取向主要集中在三个角度，投资人视角、产物司理视角和告白营销视角，显著还有进一步摸索的空间。在阐发了华泰证券的营业特色之后，JustPod将终极的内容偏向定在了二级市场角度，提供了一种现有播客较少触及的范畴。

在如许的互助进程中，JustPod饰演了将企业领进门的脚色，经由过程从咨询到谋划、从制造到分发的全链路服务，赞助不认识中文播客的客户认识与相识声音序言。而企业则成为播客生态中的稳固内容供给商，“企业所拥有的资本是现成的，也是如今中文播客情况下很难短光阴拥有的，他们用本身的角度，给受众带来了差别化内容。”

一个康健繁华的内容生态，必要有良性的流转和新颖血液注入，企业不仅给播客范畴提供了维持生计、成长的资金起源，也为播客生态注入了内容活气。

这或许是本年播客的代价被从新提起，被从新看重的紧张缘故原由。

结尾

无论是始创企业照样成熟的年夜企业，当他们都能在一块内容阵地中开端探索本身的存在方式和贸易运作轨迹，就意味着这快内容生态涌动起了活气。

小宇宙CEO Kyth在接受电厂采访时曾说：“小宇宙也会两条腿走路，乃至是不止两条腿。怎么样让播客可以或许从品牌方那边去得到收入，怎么样让播客可以或许从听众那边去得到收入，我们都邑消费许多精神思虑”。

平台、创作者和品牌一同转动起来，所谓的“贸易废墟”便会开出新的花朵。