百度赶上了短剧“末班车”吗。

文|光子星球

2020年字节和百度都看到了短剧的风口。

因为内部看不上，且短缺资本投入，百度短剧营业过程时断时续，例如百家号曾提议"大众破壳方案公众，孵化微短剧内容。

险些统一光阴，抖音也注意到快手短剧的内容张力与贸易化想象力。

一位知恋人士奉告光子星球，2020年下半年，抖音成立了短剧团队，一方面招揽快手短剧员工，目标是形成尺度化的操作流程（SOP）；另一方面亲密存眷快手每一部短剧，只要有出品方露出，团队便会截屏，并用企查查查询工商信息，致电建联。

上述人士表现，"大众短剧的圈子很小，我们让实习生挨个儿打德律风接洽，只要搞定了一家MCN机构，就能搞定整个圈子。"大众

抖音"大众诚意满满"大众的动作，让MCN机构基本没有回绝的理由。对付方才做微短剧的MCN机构而言，抖音不仅有充沛的流量，更紧张的是平台会自动为剧集打榜、做热搜、做宣发。"大众抖音便是甘雨公众，某机构MCN机构如斯形容。

一位知恋人士奉告光子星球，截至今朝，抖音短剧月活在5000-6000万，而快手为1/5，百度今朝并无数据表露。

抖音探索出贴合自身调性的内容偏向，走出了有别于快手的贸易化路径，客观上加快了短剧的产物化。

抖快的摸索极年夜地扩充了短剧的想象力，时至今日，包含阿里、腾讯、美团、百度，都以分歧姿势参与。短脚本质上是一种新的内容情势，不仅能晋升平台的用户时长、树立沉浸式的花费场景，并且也在必定水平上实现对象类利用的内容化改革。

而分歧巨擘焦点营业各异，决议计划与执行差别伟大，从而让短剧市场百花齐放。

免费与付费。

客岁岁终一次年度会议上，李彦宏冷不丁地说，公众我感到百度和短剧挺适宜，我们怎么没有呢。"大众于是内部紧迫立项，从新入局短剧。

百度参与短剧的年夜配景是宋健卸任与李小婉上任，人事项化折射出百度内容生态从重供应转为重需求，短剧是这一转型的表征之一。

一位业内子士以为，百度既有移动生态可以"大众吃"大众到这一轮短剧的流量。是以，李彦宏以为百度应该有本身短剧的设法主意，显然是无懈可击的。

上述人士指出，公众抖音短剧越来越佳构化、定制化，还必要逢迎期间主题，这为其他巨擘入局留下了施展空间。"大众另一位知恋人士提到，百度主站相对下沉的流量与用户画像（40岁+），是下沉短剧的目的人群之一，而百度既有的运营策略也与之适配。

"大众三农、算命、广场舞"大众向来是百度主站三年夜流量高地，尤其"大众算命"大众相关内容的ROI更是冠绝其他垂类。中老年用户的贸易代价客观上摆在那边，而百度引入短剧最初的设法主意或许是做内容添补。

只管李彦宏在本年一季度的OKR中没有直接说起短剧，但在百度资深副总裁、MEG卖力人何俊杰本年一季度的OKR中，短剧是作为O1的第三个KR呈现，看重水平可见一斑：【百度APP】：捉住春节机会，跑通短剧分发和用增通路，形成百度刷剧认知，完成用增新户逻辑重构，DAU达xxx亿，时长增速跑赢年夜盘（朝上进步型）。

顶层看重，获得了自上而下对齐。百度依照垂类运营短剧，组织上以专项情势推动。据相识，该项目标支撑级别异常高，不仅从各部分抽调的研发、产物、运营等员工，且他们第一个症结目的（O1）都邑写上关于短剧的症结结果（KR）。

公众垂类+专项"大众，理论上可以聚拢百度MEG的精锐，在短光阴内实现营业产物化，可现实环境却走向了另一个极度。

好比拿到了话事人UID（用户身份证实），定向输出逢迎leader爱好的内容。而在4月以前，百度App乃至没有给短剧提供任何进口，在悦目视频刷到百度短剧属于"大众随缘"大众。

截至今朝，百度尚未完全在内部买通短剧的分发路径。百度App为短剧提供了一个搜刮直达的进口与二级进口（底边栏"大众视频公众-短剧），可是用户在刷短视频的进程中，险些刷不到百度短剧。

这种产物逻辑对付必要树立用户心智的百度短剧而言并不友爱，究竟用户很难从刷视频的动作中触达短剧。此外，百度极速版今朝也没有短剧二级进口，这都阐明百度彷佛仍旧没有找到短剧在自身内容生态中的定位。

左图为搜刮进口，右图为悦目视频进口

光子星球相识到，百度短剧对标抖快，而详细运营策略曾阅历过多次扭捏，险些每个季度都邑调整一次偏向。贸易模式上，从起先的付费，改为免费，到第二季度又改为付费。内容运营上，宋健时期想仿照B站，后来又彻底改为C真个运营逻辑。

缘故原由在于百度用户的付费意愿较低，在所有营业都背着盈利指标压力，且得不到预算支撑时，付费模式显然有助于缓解压力。然而，从现实环境看，免费模式彷佛是最得当百度内容生态。

公众免费和付费完满是两种判然不同的贸易模子"大众，一位业内子士以为，免费模式现实上是带有场景的序言，寻求变现；付费模式的制剧本钱更高，必要做付费范围。

对付巨擘而言，频仍调整偏向有百害而无一利，不仅组织惯性会让动作变形，并且也让MCN难以顺应。

无论自制照样分销，MCN机构是当下短剧最紧张的环节，平台必要与之树立良性的互动。百度短剧在短短的光阴内频仍转变贸易化模式，使得一部门MCN机构颇有微词。

公众强分发"大众必要高数据

前文提到，因为营业与组织形态差别，让当下短剧买卖出现分歧面孔。

对抖快这类内容平台而言，短剧既是内容供应，也是另一种内容营销序言，我们年夜致可以懂得为"大众内容告白pro"大众与公众剧集mini"大众。前者的贸易模式简单归纳综合为内容是手腕，变现是目标。后者的贸易模式因此内容付费为手腕，内容是目标。

而在其他巨擘生态种，短剧的临盆方式与作用又有分歧。以阿里年夜文娱为例，其短剧的运作与定位与抖快有着诸多差别。

阿里年夜文娱有本身的影视资本，日常要么经由过程优酷定制短剧，要么向内部采买。内部采买的制剧方式更靠近于网年夜，即阿里年夜文娱有很多来自芒果、央视的制造团队，以事情室的名义存在，事情室的KPI就是创作一个脚本。当脚本创作出来后，招演员与投资方。

完成上述动作后，还会进一步联动。

"大众阿里的任何新营业，完成营业闭环后就会开端跟团体其他营业联动。"大众一位知恋人士提到，这使得短剧团队必要做先做二方，做明确了再申请三方资本。"大众内部会依据SAB进行评级和配资，更像内部创业。"大众

上述流程使得阿里的短剧与其他营业互动性极强，贸易模子更靠近于定制剧。

自5月10日开端，阿里短剧与饿了么进行了公众内心礼公众系列联动，试水即时零售+短剧，旨在强化用户对饿了么即时零售的心智。例如5月10日-12日时代上线《真假令媛风浪》三部曲，贴合母亲节，5月25日-5月30日上线《总裁夫人变萌宝》三部曲，贴合儿童节。

单从短剧与即时零售的联动环境看，既有饿了么品牌植入（如《真假令媛风浪》），亦有内容引发商品花费的考量（如《总裁夫人变萌宝》中的和路雪冰激凌）。

美团的短剧形态与饿了么有相似之处，只不外美团短剧并非自制，全体来自外采——这种上线短剧的逻辑与早前上线短视频的逻辑相似，添补内容、留住时长。

有抖快和阿里美团的珠玉在前，百度对付短剧的定位却仍不清楚。

光子星球相识到，客岁百度曾测验考试自制，前百度内容生态总司理宋健曾进行了"大众旷野考察"大众，回来后否定了这条路径。宋健卸任，李小婉接掌后，百度从强供应转向强运营，短剧策略变为要么向供给商外采，要么引入MCN，并由之代运营，本身只做面向C真个公众分发公众。

这种考量显然有实际因素，在降本增效的年夜配景下，各营业部都得压缩开支，对付短剧的投入相对有限，无法负担自制本钱与周期。此外，李小婉任内进行了年夜刀阔斧的调整，将整个运营逻辑从B端切到了C端，从而让百度内容生态重回增加。

强分发逻辑还有另一个例证：百度今朝上线的短剧险些都是抖快此前曾上线的"大众库存公众产物。换言之，百度现实上是饰演公众分发渠道公众，炒抖快短剧的公众回锅肉"大众。

截至今朝，我们没有看到百度上线新的自制，或者独家短剧。而一位MCN机构表现，百度短剧上线如斯多的"大众抖快库存"大众，很年夜缘故原由也是受到资金掣肘所致。"大众年夜家都在张望百度，或者说一号位，到底有多年夜决心和耐力做短剧。公众

要内容照样要ROI。

无论免费与付费，分账或不分账，平台永不会亏损。

多家从事短视频的MCN机构表现，今朝短剧严重依附投流，导致制造方的收入很低。某MCN机构在本年岁首年月有过多部爆款短剧，固然没有泄漏详细金额，但他提到，依照1000万流水计算，平台要抽走一部门收入，别的年夜部门都用来投流，末了落到本身兜里的不到10%。

公众测算下来现实的转化率只有1.1%左右，付费投流险些是必需的动作，假如天然投流本色上和短剧快进快出的逻辑相悖，谁都不想做一部戏，还得和光阴做同伙。公众

对付MCN机构而言，承制方的本钱举高，进一步挤压了他们的利润。

一位短剧承制方表现，本年短剧产生了三个偏向的变化，题材上萌宝与女频变得热点。第二个变化是从客岁的走量，开端寻求质，例如拍摄职员范围扩展，呈现了场控等更靠近于网年夜的环境。演员本钱也在水涨船高，以郑州为例，客岁主角逐日人为2000元上下，现在已涨到3000元/天。

只管短剧制剧方对平台有百般牢骚，但都认可，平台吃肉本身也有一口汤喝。而本年以来，跟着诸多非内容巨擘开端外采短剧，短剧市场又迎来了一轮繁华。

独一让人不测的是MCN机构对百度的立场，阅历付费-免费往返折腾后，他们有些无所适从。假如是强分发的逻辑，不失为一个胜利路径，究竟抖快的付费剧，让MCN、制剧方、投流方都只能喝汤，而分发模式则让财产链上的玩家有更多收入。

然而，这必要百度短剧在树立用户心智后，在数据层面连续增加，这种分发能力真正让短剧财产看到代价。